O employer branding ganha força ano após ano como mecanismo para atrair e reter o talento dentro das companhias. Não obstante, esta estratégia de marketing está em contínua evolução, adaptando-se a novos desafios. O que reserva 2018 aos departamentos de Recursos Humanos na construção da marca do empregador?
O employer branding: em busca do talento
Apesar da incidência do desemprego nos últimos anos, numerosas empresas têm sérias dificuldades para localizar e contratar profissionais qualificados, segundo o estudo Global Skills Index 2016 de Hays.
Por isso, as organizações estão desenvolvendo e aplicando técnicas para conseguir cobrir as suas vagas com pessoal especializado e de valor. Como? Entre outros mecanismos, uma das vias utilizadas é o employer branding, entendido como “uma estratégia a longo prazo dirigida a gerir o conhecimento e as perceções dos empregados – atuais e potenciais – acerca de uma empresa em particular”, segundo a definição realizada pelo doutor John Sullivan em “The 8 Elements of a Successful Employment Brand.
Trata-se, como apontam Francisco Blasco, Susana Fernández Lores e Almudena Rodríguez Tarodo em Employer branding: estudo multinacional sobre a construção da marca do empregador, de melhorar o posicionamento de uma empresa como empregador: “A sua intenção é a mesma que a de uma marca comercial: atrair novos clientes mantendo os atuais. A diferença assenta no ‘cliente’, que aqui é o ‘empregado, atual e/ou potencial’”
De facto, segundo 2020 Outlook: The Future Of Employer Branding de Universum, 62% das companhias considera o employer branding como uma prioridade empresarial e quatro de cada dez dirigentes esperam assegurar a contratação a longo prazo através das estratégias de imagem de marca como lugares para trabalhar.
A que se deve este auge? As companhias deram conta das vantagens que se supõe contar com uma boa estratégia de employer branding. Em concreto, segundo o relatório Employer Branding: quando la perceção se p0de converter em realidade de Randstad Award 2016 Espanha, uma correta imagem de marca como empregador reduz 46% os gastos em contratação de pessoal e diminui 28% a rotação de pessoal.
Tendências em employer branding para 2018
Ora bem, o employer branding não é uma disciplina fechada mas, tal como ocorre com todas as áreas nas que está implicado o capital humano, as exigências e orientações sobre a imagem de empregador estão em constante evolução.
Quais são os desafios para 2018? O HR Trends Institute realça os seguintes desafios:
- A supremacia do propósito de empresa: Umas boas condições laborais já não são suficientes para atrair o talento; os profissionais procuram cada vez más que as companhias contem com um propósito claro e socialmente responsável com o qual possam contribuir – através do seu trabalho – para melhorar o mundo.
- A fusão do employer branding e o consumer branding. Se até agora as estratégias de employer branding e consumer branding estavam claramente diferenciadas, em 2018 nos aproximaremos a uma sobreposição de ambas as disciplinas, desenvolvendo um enfoque mais unitário para possíveis empregados e potenciais clientes.
- Emprego de pessoas e histórias reais. É uma das tendências que já se vinha aplicando nos últimos meses, mas o próximo ano deve converter-se no eixo central dos conteúdos de qualquer plano de employer branding. A sociedade prefere formar a sua opinião através de casos reais, ignorando as campanhas fictícias por mais perfeitamente desenhadas que estejam.
- A experiência virtual como experiência real. Os departamentos de Recursos Humanos vão ter que potenciar a difusão da chamada “experiência do empregado”. As pessoas consideram que a riqueza é dada, hoje em dia, pelas vivências únicas, e não tanto pela possessão de bens materiais. Daí que busquem empresas que lhes mostrem como seria trabalhar para elas, mais do que os bens que conseguiriam se fossem contratados.
- Acento no enfoque individual. Em termos globais, marketing requer um enfoque o mais personalizado possível para salvar as diferentes procuras de cada individuo. O employer marketing não é diferente e as estratégias futuras terão que afinar a sua pontaria para desenvolver um enfoque o mais pessoal possível.
- Criação de comunidades. Seguirá colhendo força em 2018 a importância de criar e gerir comunidades para os possíveis trabalhadores, possibilitando que os profissionais partilhem experiências e conectem uns aos outros.
- Participação ampla. O employer branding também seguirá incorporando novos atores ao processo, implicando não só os responsáveis de Recursos Humanos ou dirigentes da companhia, mas também convidando a juntarem-se empregados, clientes, fornecedores, familiares e amigos como prescritores da marca de empregador.
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