Onde é que as empresas procuram inspiração para gerar ideias? A capacidade inovadora dos próprios líderes, o talento criativo das equipas, o impulso dos departamentos de I&D ou o investimento em empreendedorismo intra-empresarial são algumas das formas clássicas para o desenvolvimento de melhorias nas organizações.
Até agora, o germe da inovação emanou de dentro das empresas, ou seja, foram os próprios profissionais que se encarregaram de criar novos serviços, produtos ou processos. No entanto, esta tradicional abordagem Inside-out, onde se oferece ao cliente o que a empresa faz, está a criar um novo modelo criativo de Outside-in, focado no consumidor, adoptando uma filosofia de trabalho que começa com a compreensão inicial das necessidades do público para passar a oferecer as soluções para essas necessidades.
O que é o modelo Outside-in?
Em termos gerais, o modelo Outside-in visa aproveitar o conhecimento que os consumidores oferecem para, a partir dessa informação, satisfazer as suas próprias exigências. A ideia é usar o que Rob Tarkoff chama de pensamento externo no seu artigo The Value Of An ‘Outside-In’ Strategy, estudando as tendências dos clientes para desenhar a estratégia empresarial.
Em outras palavras, ao invés de a organização decidir o que traz valor ao cliente, essa visão desarticulada preconiza uma análise, desenho e gestão de desempenho dos processos em que a percepção de valor é o que o consumidor considera como tal. O objetivo já não é criar uma necessidade no público que o leve a comprar um produto, mas sim estudar as necessidades dos cidadãos como inspiração para gerar ideias que proporcionem uma experiência satisfatória ao cliente.
“Não se trata de uma transacção, trata-se de forjar uma relação. Para que isso aconteça, o cliente deve estar mais do que passivamente satisfeito. O cliente deve estar encantado”, diz Steve Denning, autor do livro The Age of Agile, em The Alternative To Top-Down Is Outside-In.
Neste sentido, Víctor Gil Herrero, em Del ‘top-down’ al ‘outside-in’: a nova organização da empresa é mais que transformação digital, ressalta que a estratégia Outside-in é produzida “quando as empresas conectam-se com o que está a acontecer no exterior e a utilizam como um motor de inovação para alcançar uma vantagem competitiva no mercado”.
Porquê procurar inspiração no consumidor para gerar ideias?
Esta mudança de paradigma é motivada pela evolução do mercado. Se há meio século atrás, eram as grandes corporações que tinham o controlo do que era consumido pela população, hoje em dia a concorrência global é muito maior, os consumidores estão muito mais informados e, graças às novas tecnologias, extremamente interligados, fazendo do público o detentor do poder.
Já em 1973, em Management: Tasks, Responsibilities and Practices, Peter Drucker previu esta tendência: “O cliente é aquele que determina o que é um negócio, porque o cliente, e só ele, estando disposto a pagar por um bem ou serviço, transforma recursos económicos em riqueza, coisas em bens…”.
De fato, três em cada quatro consumidores acreditam que as organizações devem conhecer e entender as suas necessidades individuais, de acordo com o estudo The new age of ecosystems: Redefining partnering in an ecosystem environment, elaborado pelo IBM Institute for Business Value.
Como resultado, muitas pesquisas têm demonstrado que os processos de inovação considerados pelos usuários como inspiração para gerar ideias têm maior probabilidade de sucesso no mercado, segundo afirma Janice B. Gordon em Business Evolution: Creating Growth in a Rapidly Chanching World. Para citar um deles, o estudo Behavioral Economics, da Gallup, mostra que as organizações que usam informações sobre o comportamento do cliente superam em 85% o desempenho dos seus parceiros em crescimento de vendas e mais de 25% em margem bruta.
Como tirar proveito do pensamento externo?
O que podem os gestores fazer para ter os consumidores como inspiração para gerar ideias? No livro Strategy from the Outside In, George S. Day e Christine Moorman expõem quatro maneiras para implementar esta nova abordagem:
- Aproveitando o Big Data. Para conhecer o público-alvo, as empresas precisam de construir grandes bases de dados com informações qualitativas e quantitativas sobre estruturas de mercado, respostas dos consumidores e rentabilidade, combinadas com análises etnográficas. O estudo desta informação permite desenvolver modelos preditivos do que os utilizadores procuram num produto ou serviço. Por exemplo, o grupo P&G decidiu lançar uma máquina de barbear na Índia depois de testar com cidadãos de origem indiana, mas nos Estados Unidos; a ideia falhou porque não levou em conta a falta de acesso à água no país de destino.
- Avaliação da concorrência. Enquanto a Sony e a Microsoft trabalhavam no desenvolvimento de jogos elaborados para jogadores experientes, a Nintendo decidiu direccionar-se para o resto do mercado, oferecendo uma experiência de jogo mais simples e agradável através da consola Wii. Além disso, com software menos avançado, pode ser lançado por metade do preço como um símbolo de inovação frugal. Por esta razão, os autores recomendam analisar os concorrentes e estudar possíveis contra-movimentos que satisfaçam novos nichos de mercado.
- Audição digital activa. Com a Internet e as redes sociais, as empresas podem agora, mais do que nunca, conhecer a opinião dos consumidores. Para fazer isso, é essencial participar de diálogos bidirecionais com os usuários para entender o que eles querem, quando e onde o desejam. Por exemplo, a Hewlett-Packard decidiu organizar um concurso online para criar o design do seu novo portátil; a web recebeu mais de 5 milhões de visitas e as vendas quintuplicaram.
- Desenvolver uma visão profunda do mercado. A inspiração para gerar ideias no mercado nem sempre se cruza no caminho, mas é preciso estar atento às oportunidades de crescimento que o comportamento do consumidor evidencia. Assim, no Walmart, descobriram que os compradores de medicamentos levavam metade da receita porque não podiam pagar pela prescrição completa, então decidiram oferecer certos medicamentos a um preço mais barato, atraindo novos clientes.
Para desenvolver novos produtos e serviços com sucesso, CrossKnowledge e o Grupo P&A colocam à disposição das empresas o programa formativo Desenvolver a inovação e a criatividade dentro da empresa, ministrado pelos melhores especialistas mundiais em gestão, management e liderança.
