Com a implantação do Big Data no âmbito empresarial, seguramente que dispõe de uma ampla informação sobre os padrões de comportamento dos seus consumidores, mas sabe o que é que há por trás dessas condutas? É aqui onde entra em jogo entrevistar os seus clientes para descobrir as emoções e sentimentos que o produto ou serviço gera nas pessoas.
Porque utilizar a análise qualitativa do comportamento do consumidor?
Deste modo, junto às técnicas quantitativas para recolher dados sobre o quê, onde e quando compra o público objetivo, os dirigentes também devem prestar atenção à análise qualitativa, quer dizer, porque é que compram um produto ou outro. Trata-se, como refere Andrea Velandia Morales e Wilson López López em Investigação qualitativa e psicologia do consumidor: alternativas de aplicação, de “conhecer em profundidade o seu comportamento, entender quais são as suas motivações e emoções associadas”.
Por isso, ao entrevistar os seus clientes, poderá descobrir os insights e utilizar “esses aspetos vagamente evidentes da forma de pensar, sentir ou atuar dos consumidores para transformá-los em oportunidades de novos produtos, serviços e estratégias acionáveis para as empresas”, aponta María del Pilar Paz no artigo O que é um insight e como identificar o dos seus clientes.
Nem todos os clientes se comportam da mesma maneira e, num mercado altamente competitivo, deve oferecer o produto correto, no segmento correto e através do canal correto se quer sobreviver, aplicando um enfoque ‘outside-in’ na estratégia organizacional. De facto, aquelas empresas que empregam informação sobre o comportamento do cliente obtêm um crescimento nas vendas 85% superior e uma margem bruta 25% acima dos que conseguem outras companhias do seu sector, segundo assegura o estudo Behavioral Economics, de Gallup.
“Se o que quer a alta gerência é um compromisso e uma compreensão mais profunda por parte do consumidor, os métodos de investigação que geram dados qualitativos – como entrevistar os seus clientes – proporcionam o kit de ferramentas de eleição”, acrescenta Eric J. Arnould y Amber Epp no livro The Handbook of Marketing Research: Uses, Misuses, and Future Advances.
Como entrevistar os seus clientes?
Dentro da análise qualitativa, existem diferentes ferramentas para indagar o comportamento do consumidor, desde sessões de grupo e análise etnográfica, até provas projetivas baseadas em estudos neuro-científicos ou a tradicional entrevista, entendida como a “tentativa sistemática de recolher informação de outra pessoa através de uma comunicação interpessoal que se leva acabo por meio de uma conversação estruturada”, segundo a definição recolhida por P.O. Flaaten, D.J. McCubbrey, P.D. O’Riordan, e K. Burgess em Foundations of Business System.
Como se leva a cabo esta última? O artigo Customer Interview partilha o processo para entrevistar os seus clientes com êxito:
- Concretize o enfoque: o primeiro passo consiste em determinar se procura entrevistar os seus clientes para obter um feedback genérico sobre os seus produtos e serviços ou se está tratando de conseguir informação sobre algum aspeto em questão, como por exemplo o serviço pós-venda.
- Forme a equipa. Quem vai estar presente nas reuniões com os consumidores? É importante designar as pessoas adequadas, incluindo em qualquer caso um diretor (normalmente, o próprio dirigente ou chefe de área), um secretário (que se encarregue de ir anotando as ideias que se formulem) e um observador silencioso (que escute ativamente as conversações para garantir que não escapa nenhum detalhe).
- Designe os participantes. É um dos passos mais delicados ao entrevistar os seus clientes pois, em função do grupo selecionado, os resultados serão mais ou menos fidedignos. Neste sentido, assegure-se de que a amostra é diversa, conseguindo um equilíbrio de posições e documentando toda a informação quantitativa possível sobre cada um deles (idade, procedência, que produto consume, desde quando…). É fácil escolher convidar clientes satisfeitos (fans), mas não pode esquecer os insatisfeitos (haters) e os indecisos, para descobrir também o que é que falha na empresa e como melhorá-lo.
- Realize o convite. É recomendável entrevistar os seus clientes nas suas zonas de conforto ou sítios neutrais, já que assim se mostrarão mais livres para emitir os seus juízos de valor. Se não for possível, convide-os para irem até às suas instalações ou proponha-lhes reuniões telefónicas ou por videoconferência, explicando-lhes o propósito e duração do encontro.
- Elabore o questionário. Uma vez que sabe com quem vai falar e com que objetivo, chega o momento de redigir as perguntas que conformarão a entrevista. Para osso, mediante a técnica de brainstorming, a equipa deve formular pelo menos 20 questões e reduzi-las a metade, selecionado as mais interessantes, para não saturar o consumidor. Como conselho, evite as perguntas que se respondam Sim ou Não, já que a meta de entrevistar os seus clientes é recolher informação qualitativa, e trate de superar o preconceito de confirmação, que o leva a plasmar perguntas que favoreçam repostas concretas por parte do entrevistado.
- Receba os consumidores selecionados. Com o trabalho preparatório finalizado, chega o momento de levar a cabo a entrevista. O que fazer primeiro? Agradecer a sua participação no estudo qualitativo e solicitar o seu consentimento escrito para gravar a reunião.
- Formule as questões. Comece com as perguntas pessoais e mais fáceis de responder para entabular uma relação de confiança e, conforme avance a sessão, vá introduzindo os temas mais conflituais. O secretário e o observador também poderão aportar alguma questão no final da entrevista, como complemento.
- Atenda à linguagem corporal. Ao entrevistar os seus clientes, não passe por alto os sinais não verbais que a pessoa emita: a sua posição, o tom da sua voz, os seus gestos… devem ser analisados e anotados pelo secretário. Para além de tudo, esta informação vai-lhe dar pistas sobre por onde dirigir a conversação e quiçá descobrir aspetos que nem sequer havia colocado no questionário.
- Abra a porta à sua participação. “Há algo que gostaria colocar e que não tenha sido abordado durante a conversação?” Assim deverá terminar o questionário, com uma comunicação bidirecional onde cliente possa acrescentar as suas impressões, despedidas e agradecimentos aparte, que entenda pertinentes.
- Documente a informação. Isso sim, o trabalho de entrevistar os seus clientes culmina com o resumo dos contributos extraídos pela equipa e, passado um tempo de amadurecimento, a elaboração final de conclusões e o desenho de propostas de melhoria a partir das mesmas.
Uma vez que tenha adaptado os produtos e serviços à procura real do público objetivo, como pode potenciar o trabalho do departamento comercial? Com o workshop Venda posicional de Carew, realizado na Península Ibérica pelo Grupo P&A, poderá melhorar as competências, atitudes e técnicas de venda dos participantes, otimizar a sua estratégia de contas, planeamento comercial e relação com os clientes e conseguir melhores resultados em posição, crescimento, quota e produtividade.
