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¿Cómo crear una identidad corporativa sólida?

La manzana plateada de Apple, el eslogan ‘Connecting People’ de Nokia o el color verde del logo de BP no son elecciones tomadas al azar, sino que pretenden crear una percepción concreta en el consumidor que refleje, a través de la identidad corporativa, los valores, principios y propósito de la compañía: la innovación de la tecnológica, la comunicación cercana de la telefónica o el respeto por el medio ambiente de la petrolera.

¿Cómo crear una identidad corporativa sólida?

Cada individuo se viste, se peina, habla y camina de una determinada forma, tratando de evidenciar su personalidad. En las empresas, la identidad corporativa funciona de forma muy similar: se trata de compartir la esencia, el ADN de la compañía, a partir de diferentes elementos visuales y comportamentales.

¿Qué es la identidad corporativa?

La identidad corporativa no es más que una parte del branding de la empresa, es decir, del proceso de creación de una marca, y tiene como objetivo recopilar las características, valores y creencias con las que una empresa se identifica y se diferencia del resto de la competencia.

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Según señala Sara Díez Freijeiro en Técnicas de Comunicación, “la identidad corporativa es la personalidad de la empresa y abarca todas las formas de expresión de la organización, ya sean palabras, símbolos o comportamientos”. “Se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes”, añade el historiador de arte Paul Hefting.

Es decir, la creación de la identidad corporativa es algo controlado por parte de la organización, a diferencia de la imagen corporativa, que engloba la percepción que tiene el público sobre una determinada marca y que escapa del control de la compañía. Equivalen, respectivamente, al cómo quiere la empresa ser reconocida y cómo es realmente percibida. En este sentido, según explica Andrea Pérez Ruiz en su trabajo Estudio de la imagen de responsabilidad social corporativa: formación e integración en el comportamiento del usuario de servicios financieros, “la identidad corporativa representa el conjunto de símbolos de la organización, que dan lugar a la formación de la imagen corporativa, entendida esta como el conjunto de impresiones que provoca la empresa en los individuos y que, finalmente, configura la reputación corporativa, es decir, el juicio de valor global de los grupos de interés sobre la organización”.

¿Para qué sirve la identidad corporativa?

De ahí la importancia de desarrollar una identidad corporativa sólida que realmente refleje fielmente el espíritu de la empresa de cara a la construcción de una reputación positiva. Y es que, en un entorno donde los ciudadanos son bombardeados constantemente con información, la identidad corporativa es fundamental a la hora de presentarse al público de una determinada forma y mantener esa percepción a lo largo del tiempo.

En concreto, de acuerdo con Adriana Gallegos, autora del artículo ¿Qué es la identidad corporativa de una empresa y cómo crearla?, esta pieza del branding, bien diseñada, contribuye en los siguientes aspectos:

  • Permite a la compañía diferenciarse del resto de compañías de la competencia.
  • Aumenta la confianza y fidelidad hacia la organización.
  • Impulsa la reputación
  • Mejora el posicionamiento de la empresa en el mercado.
  • Facilita la coherencia en todas las comunicaciones.
  • Posibilita la identificación y reconocimiento de la marca por consumidores y profesionales.
  • Incrementa el valor de la marca.

¿Cómo construir una buena identidad corporativa?

Ahora bien, aunque solemos asociar la identidad corporativa con los elementos gráficos de una empresa, desde el logo y la tipografía, hasta los colores o el packaging, la identidad corporativa incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no visuales. El hecho de que un alto directivo aparezca en un lanzamiento con chaqueta y zapatillas, que las instalaciones dispongan de salas de juegos o que el tono de la comunicación empresarial sea cercano e informal está lanzando un mensaje del carácter de la compañía.

Pero, además, a la hora de diseñar la identidad corporativa, las compañías deben primero determinar cuál es su personalidad para, posteriormente, desarrollar los diferentes aspectos visuales y no visuales. “Cada organización es única y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles”, apunta el Instituto de Artes Visuales Identidad corporativa: principios y desarrollos.

¿Qué deben tener en cuenta las empresas a la hora de construir su identidad corporativa? Estos son los factores que determinarán ese ADN:

  • Las características diferenciadoras de la empresa.
  • Su misión y visión, es decir, cómo va a ayudar al consumidor.
  • Los valores sobre los que descansa.
  • La estructura y normas de funcionamiento
  • Su cartera de productos y servicios.
  • Las relaciones con los proveedores.
  • La cultura organizacional.
  • Los espacios de trabajo.
  • El estilo de liderazgo.
  • El modelo de comunicación.

Para conseguir que la identidad corporativa triunfe, todos estos aspectos deben seguir una coherencia. El problema es que, “en su carrera por el crecimiento, las compañías a menudo terminan sirviendo a muchos segmentos diferentes de clientes desconectados, haciendo imposible definir de qué trata realmente la empresa”, explican Lienzo paul y Cesare Mainardi en el artículo The Three Elements of a Strong Corporate Identity, de la Harvard Business Review.

Así, por ejemplo, la misión de Ikea consiste en hacer accesibles los muebles a todo el mundo; lo cual no encajaría con un catálogo ostentoso o unos PVP elevados. En tal caso, generaría confusión entre el público objetivo, perjudicando su reputación. Por ello, la identidad corporativa debe emanar de una línea de acción coherente que afecte a cualquier actuación empresarial.

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Enric-Francesc Oliveras Responsable de Marketing online y Formación elearning
Consultor y formador apasionado de las TIC, Marketing Digital y Diseño, llevo años en continuo aprendizaje a la vez que ayudando a otros profesionales en su aprendizaje personal.

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